El futuro del B2B tenía que pasar por nuevo palabro que recuerda al del mítico CRM, el ABM, acrónimo de Account Based Marketing.
Los estudios de tendencias en marketing describen un escenario donde cada cinco años se instaura una nueva vanguardia, que no necesariamente sustituye a la implantación de las anteriores herramientas o conceptos, pero a las que roba casi todo el protagonismo.
Así, se supone que ya estamos en el quinquenio del ABM, aunque en España sea aún un gran desconocido.
El cauce para su llegada ha sido sin duda la disponibilidad de una tecnología que ha ido aportando cosas nuevas: la dramática reducción de costes de contacto del Email Marketing, la capacidad de programar y planificar acciones del Marketing Automation, la oportunidad de priorizar y distinguir el tratamiento de los leads en función de una probabilidad de compra basada en el Predictive Marketing, y ahora… ¿qué nos aporta la tecnología para este nuevo paradigma del marketing que es el ABM?
Más estratégico que tecnológico
Realmente en este caso la tecnología solo aspira a un papel secundario, ya que el ABM es ante todo un cambio de mentalidad: una pirámide invertida donde la importancia no es como antaño el número de leads, sino que la clave es el gran potencial de unos pocos prospectos, en los cuales vamos a poner todo el foco.
“Y, ¿cuál es la cifra o el criterio ideal para seleccionar a los potenciales?”, preguntó alguien en un seminario de ABM al que asistí en EEUU. “Saca de la lista a todo aquel que su captación no merezca abrir una botella de Möet & Chandon”, contestó el ponente.
Porque la mayoría de los negocios confirman el principio de Pareto en su esquema comercial, lo que posibilita el ABM, que por otro lado hoy es reconocido por el 84% de los marketers norteamericanos como la estrategia de marketing con mejor ROI (fuente, ITMA).
Y bien, ¿en qué consiste? Pues voy a tratar de simplificar el proceso con unos claros pasos:
- Consolidar el alineamiento de los departamentos de Marketing y Ventas en el uso de esta estrategia.
- Seleccionar el puñado de cuentas que van a ser objetivo del programa de ABM.
- Identificar los distintos decisores que pueden intervenir en cualquier momento en el customer journey de esa cuenta con nuestro servicio.
- Analizar y monitorizar sus intereses y movimientos, y de la cuenta de forma general.
- Diseñar contenidos, mensajes e interacciones para cada una de las personas identificadas, que generen una personalización de los esfuerzos de comunicación y comerciales.
Ya existen plataformas tecnológicas específicas para el ABM como Damandbase, Terminus, Everstring, Engagio o Einstein.
Sin embargo, estas herramientas son un mero apoyo, porque el ABM precisamente fuerza a los marketers a colocar la estrategia delante de la tecnología. En definitiva, ABM es una mentalidad donde se busca el cierre de grandes contratos antes que generar bonitas y voluminosas métricas en un purchase funnel. Ahora, a descorchar muchas botellas.
Alberto Pastor Esteban
CEO de Garlic B2B